– Forsman & Bodenfors har varit rasande skickliga på att producera klassisk reklam, inte tal om annat, men de har inte brutit ny mark. Och eftersom F&B varit den måttstock som andra mätt sig med så har vi fått den reklam vi nu ser, där inget, med något undantag, sticker ut, konstaterar Joakim Jonason.
Joakim Jonason var ordförande för Guldäggsjuryn så sent som för tre år sedan. Han är som bekant inte bara en av reklambyrån Paradisets grundare. Han är också den som kreerade reklamen för Diesel i början av 90-talet, den internationellt mest hyllade svenska reklamen någonsin. Sedan i höstas är han anställd hos Farfar, Sveriges mest framgångsrika webbyrå.
– På nätet skapar svenska kreatörer reklam på högsta världsnivå. Det är alla överens om. Och den reklam som skapas där kommer inom en snar framtid att ligga till grund för vad som görs inom andra medier, säger Joakim.
Det ger viss anledning att se ljust på framtiden för svensk reklam. Men den reklam som producerats i TV och i print på senare år har, hävdar Jonason, styrts av ängslan.
– Man har följt regelboken. Producerat reklam ”by the book”. Tryggheten och byråernas lönsamhet har fått gå före möjligheten att skapa extraordinär reklam.
Joakim Jonason illustrerar med de många filmer som var nominerade till årets Guldägg.
– Film är ett underbart media att jobba med. Men jag blir skraj när jag ser att mediet inte utnyttjas bättre. Ett jobb för Diesel från 1991 skulle upplevas som oerhört nyskapande jämfört med det som produceras i dag.
En annan bidragande orsak till sakernas tillstånd är, förutom Forsman & Bodenfors dominerande ställning, de många svenska kreatörer som lämnat Sverige för olika toppjobb på byråer utomlands.
– Sverige är ett litet land där inte fler än en handfull kreatörer utgör spjutspetsen i varje generation. Urholkas den gruppen vilket skett i stor utsträckning på senare år, så får det naturligtvis konsekvenser, säger Joakim Jonason.
Han säger sig också sakna någon som tar på sig ansvaret att vara talesman för branschen, driva den framåt, på det sätt Leon Nordin gjorde på 70-talet, Bosse Rönnberg på 80-talet och han själv på 90-talet.
– Reklambyråerna leds av rädda chefer som har att ta hänsyn till rädda köpare av reklam. Reklambranschen ligger fyra, fem år efter den verkliga världen. Det är ett tragiskt faktum och en anledning till vi har den reklam vi har, säger Joakim Jonason.
Han är trött på att byråerna tycks ledas av män som till varje pris vill vara politiskt korrekta, som inte officiellt åtminstone vågar ha någon egen åsikt.
Han tycker att byråcheferna borde ställa sig frågan om de primärt är ute efter att tjäna pengar eller att producera bra reklam.
– Den som har fokus på det sistnämnda och den som har visionen att se bortom horisonten, den kommer också i förlängningen tjäna pengar. Att sätta upp till synes ouppnåeliga mål och torgföra dem sätter press på en att leva upp till det man sagt. Det har jag själv erfarenhet av. Att sticka ut hakan, vare sig det gäller att producera nyskapande reklam eller våga framföra synpunkter som inte upplevs som politiskt korrekta, är inte riskfritt. Tvärsom. Det innebär att du får utstå kritik men det gör också att du växer, som kreatör och som människa, säger Joakim Jonason.
Åke Lindberg
ake.lindberg@comhem.se
